Пакет услуг «Генератор продаж Ритейла»

 

СТМ - инструмент развития для производителя или тупик?

02.02.2012 

В стране выпуск розничными сетями товаров под собственными торговыми марками набирает обороты и становится все более массовым.

В каждой крупной сети, особенно входящей в ТОП – 10 есть свои марки, которые сеть холит и лелеет.

Но, учитывая, что в стране всего лишь, несколько лет идет полноценная работа в этом направлении, все носит хаотичный порядок.  Сети увеличивают долю СТМ, часто в ущерб своим продажам по более  выгодным товарам, в том числе известным брендам и ТМ производителей, за которыми и приходит покупатель. Но сети, плотно занимаются этим уже несколько лет, и лишь малая часть из них научились управлять своими торговыми марками в какой-то степени, большинство же, продолжают «искать свой путь»...

Поставщики же   не всегда понимают, что это такое, и как работать с такими неоднозначными заказами, какими являются контракты по СТМ.

Неоднозначными потому что,  с одной стороны, манят большие объемы продаж, с другой  разочаровывает низкая маржа в этих продажах.   При этом производители, часто не представляя зачем сети, нужен такой инструмент как СТМ, ведут себя как при поставках обычного продукта.  Что в совокупности создаёт определенный хаос в отношениях и инструментах управления.

Более того, хаос  усиливается  отсутствием единой терминологии, что вообще характерно для нашей страны.

Как только не называют собственные торговые марки розничных сетей: СТМ, ЧТМ, Private Label. Но сути названия не меняют, это так и остается марки принадлежащие сетям, и сетями же и продвигаемые.

Цели ритейла при выпуске СТМ понятны - увеличение прибыли компании, за счет товаров с более высокой маржой, увеличение траффика за счет привлечения покупателей  более низкой ценой,  дифференциация от конкурентов, управление поставщиками за счет большего проникновения в процессы производства и ценообразования и т.д...

Но при понятных целях ритейлера,   цели производителей, которые идут на это, не всегда очевидны.  Зачем им это, каждая компания объясняет по-своему. Кому-то нужно загрузить производство, кому-то хочется просто попасть на полки сетей, а с основным товаром этого не получается. Кто-то хочет и того, и другого, а делает третье, за счет нижайшей цены убивает рынок и для себя и для конкурентов, в общем по-разному...

Производство СТМ для производителя дает определенные преимущества - увеличивает сбыт, загружая производство, но при этом  дает минимальную наценку. Иногда, когда это оправдано, забирает полку у конкурентов.

Но зачастую СТМ дает прирост в штуках, но забирает прибыль в рублях. При этом еще и подрезает  возможности развития самой торговой марки.

Пример:

Один региональный производитель пельменей, делал СТМ для сети по качеству сравнимый с основной маркой. Это привело к тому, что покупатели, стали меньше покупать их марку, переходя на СТМ , в итоге как и стоило ожидать сеть вывела товар из матрицы.

Другой пример, производитель бутилированной воды, начал поставки в сеть ТОП-3 СТМ по цене, почти не дающей ему прибыли, в надежде, что сеть возьмет его основные марки.  Но заведя СТМ, он завел фактически конкурента своей ТМ, что, конечно же, понимал закупщик.

И таких примеров можно приводить десятки, даже сотни.

При работе с СТМ самое главное, как и в другой деятельности – это определиться с целями.
Зачем вы его  производите, чего хотите добиться, как СТМ отразится на ваших ТМ, да и вообще есть ли у вас мощности для производства СТМ.

Вот еще пример.

Компания, по производству древесного угля в мешках,  заключила контракт с 3 крупными сетями,  а объем смогла выполнить только одной, в итоге подвела, не только партнеров, но и испортила себе репутацию.

По СТМ, механизму работы с ним, можно написать целую книгу, но без четкого понимания целей,  ради которой вы заключаете контракт с сетью, не имеет никакого смысла их все обсуждать.

Ответьте себе на три простых вопроса:

  1. Зачем вам это?
  2. Какие риски?
  3. Вам все еще это надо?

И только после  положительного ответа на 3 вопрос, продолжайте переговоры по СТМ.

С уважением, Петр Офицеров
директор консалтинговой компании
«Реал Ворк Менеджмент»
8(495) 726-02-51
ofitserov@real-management.ru
www.real-management.ru

title:  Стратегия Вашего бизнеса: управленческий консалтинг от Real Work Management - ООО Реал Ворк Менеджмент

Возврат к списку новостей

 

 


Rambler's Top100