Пакет услуг «Генератор продаж Ритейла»

 

Розничные сети поставщик. Фокус на технологии.

02.02.2012 

С каждым годом розничные сети занимают все большую долю рынка во всех сегментах торговли: от продовольствия до товаров DIY.  Уровень консолидации (доля рынка, занимаемая ТОП-10 ритейлеров) в 2011 году был   почти  20 %, в 2012 году прогнозируется   еще + 3-5%.

Растет не только доля сетей, растут  и они сами, становясь при этом гигантами в рамках российской экономики. Например, Х5 –  в 2011 году получил оборот, более 12 млрд. долларов, что  является внушительной суммой не только для мира ритейла, но и для всей российской экономики.

Ситуация усугубляется тем, что  в  нашей стране плохо  обстоят дела с торговыми площадями, как наверное  и со всем остальным.  При среденевропейской норме  торговых площадей на 1000 жителей в 1700 кв. м, в России 300-800 м.кв. на 1000 жителей в зависимости от региона.

Объективная нехватка полок, а также  нагнетание ситуации в прессе («если компания не работает с сетями, она не имеет будущего и т.д…».)  приводит к всеобщей истерии, и необоснованным финансовым потерям со стороны поставщиков. Они «ломятся» в сети, не взирая, на преграды, особенно в сети первой десятки (потому что о них больше всех говорят по телевизору и других СМИ).

Другим фактором, сильно влияющим на актуализацию этой темы, является ментальный блок в головах многих руководителей  производственных компаний. Мысль,    я бы сказал уверенность в том, что если компания что-то произвела, то это «что-то» будет кому-то нужно, и это «что-то» обязательно должны покупать,  в том числе и розничные сети.

Настойчивость, а также свойственная нашим компаниям низкая технологичность в области управления продажами и маркетинга, и традиционное пренебрежение к потерям как временным, финансовым, так и репутационным, приводят к тому, что для многих из них работа с розничными сетями представляет собой пробежку по минному полю, повезет - быстрее всех приду, не повезет - значит не повезет. И это при том, что рядом есть нормальная беговая дорожка, покрытая удобным современным  материалом.

И как итог такого подхода, одни компании  не знают проблем при работе с розничными сетями, а у других же, это один и болезненных участков деятельности, как по количеству затрат, так и по количеству убытков.

В этой статье я  лишь затрону несколько блоков,  на которые необходимо регулярно обращать внимание руководителю компании или начальнику  отдела по работе с сетевыми магазинами.

Все что нужно для работы с розничными сетями - это внимание и развитие Технологий компании при работе с этими клиентами.

Я не буду говорить обо всем, коснусь только основных моментов.

Начнем с персонала.

Чем должен заниматься менеджер по работе с сетями?

Вариант 1 Вариант 2
  • Заполнение отчетов.
  • Участие в совещаниях.
  • Выяснение отношений со складом, бухгалтерией и т.д.
  • Оформление  заявок и т.д.
  • Переписка с кучей абонентов в аське, почте и т.д.
  • Выполнение плана продаж.
  • Посещение магазинов клиента  и анализ продаж по  ним.
  • Переговоры с менеджерами магазинов-выстраивание коммуникаций\отношений на всех уровнях.
  • Переговоры с закупщиком и другими специалистами сети.
  • Сбор информации о розничной сети, анализ конкурентов в ней.
  • Разработка и управление акциями..
  • Увеличение прибыли компании.

Как большинство выбирает вариант 2, также большинство компаний и работает по варианту 1.

Менеджер по работе с сетями делает максимум работы, которая ему доступна, от согласования остатков, до заполнения заявок.  При этом, конечно же, его работа оставляет желать лучшего в плане производительности.

В моем проекте Школа Поставщика Петра Офицерова (www.salesclub.ru)  все участники обучения  должны делать хронометраж своего рабочего времени.

Так вот, по анализу этих отчетов, видно, что непосредственно на работу по развитию продаж в розничных сетях, менеджеры из разных (от федерального размера до локальных)  компаний тратят всего  от 1 до 14 % своего рабочего времени.

Все остальное время уходит на разного рода «необходимые действия», которые объема продаж не делают, и лояльность клиентов не увеличивают.

Более того, 60 -80 % из этих действий может выполнять человек, имеющий десять классов образования и умеющий работать с компьютером и готовый  работать за 1\5 от зарплаты КАМа.

Тогда почему же это делает менеджер по работе с розничными сетями? Чья зарплата, например, в Москве колеблется от 60 до 200 000 рублей? Зачем столь дорогостоящего сотрудника заставлять делать простейшую работу? Зачем копать ямки телефоном Vertu?  Зачем?

 А как у вас?

Вторым важным аспектом работы с ритейлом являются технологии сервиса.

То есть показатель того как хорошо вы поставляете, много или мало ошибок в ваших документах и т.д.

Кто из ваших сотрудников в компании замотивирован на улучшение ваших показателей? Не окладом, а иначе, более действенно?  Никто?

А как же тот фактор, что при выборе поставщика и его оценке на сервис приходится до 26 % веса от всех критериев?

Возможно, вы скажете, что в вашей компании все, в той или иной мере занимаются контролем этих факторов. Но как водится, «у 7 нянек дитя без глазу». Именно во многом этим объясняется, что средний коэффициент сервиса во многих сетях не более 70 %.

В сегодняшних условиях, сервис может перекрыть даже востребованность товара, в разумных пределах конечно.

Знание клиента - фундамент прибыли.

Как знает каждый продавец - для того, чтобы хорошо продать, нужно  хорошо знать своего клиента. 

Насколько хорошо ваша компания знает сети, с которыми работает или с которыми хочет работать? В Школе Поставщика Петра Офицерова (www.salesclub.ru) есть такое упражнение - табличка клиента – там всего 60 строк, каждая из них про сеть.

Я не буду приводить здесь все показатели, которые вы должны знать про сеть, ограничимся лишь некоторыми, вы просто подставьте ответы:

  • Каков общий  объем продаж рублях и штуках по вашей  категории в сети________________
  • Каков средний показатель по категории продаж на SKU  в штуках и рублях ____________________
  • Какова выручка с м.кв. в вашей категории в год ________________________________
  • Какое количество SKU всего в категории______________________________________
  • Сколько погонных метров полок занимает категория ____________________________

Таких критериев более 50, их нужно знать, чтобы нормально управлять продажами в сеть, в противном случае: «…человек, который держится за хвост лошади, ею не управляет»

Такое вот легкое касание технологий работы с розничной сетью, уже может показать, как много шансов у компании быть эффективной и развиваться с желанной прибылью. Просто проверьте эти аспекты своей деятельности.

Но кроме таких больших блоков -  технологий,  есть более простые инструменты, которые могут принести компании результат уже завтра, после первых дней их применения.

Приведу всего два примера, а в Школе Поставщика  Петра Офицерова   на сайте www.salesclub.ru их уже более сотни.

№1. Виртуальные остатки.

В каждом магазине воруют товары – разные люди, сотрудники, покупатели, в данном случае это не важно.  Товар внезапно бьется, портится, есть еще пересортица и т.д.

Также в каждом магазине работают люди, они должны делать инвентаризацию, следить за выкладкой. И как мы понимаем, люди не всегда делают то, что должны.

При сочетании этих двух факторов возникают виртуальные остатки.  То есть ситуация, когда товар уже исчез с полки, но в  базе числится.

Компьютер и человек в центральном офисе видят, что товар еще есть и заказывают  лишь только в дополнение к остаткам. Это приводит к общему уменьшению объема по сети, так как отсутствующий товар не может продаваться. И в итоге товар выводится, поскольку у него по базе падают продажи.

Контроль виртуальных остатков, требование об их списании, только это позволяет увеличить продажи поставщика, порой существенно.  В моей практике есть случай более  чем 70 % увеличения продаж в течение двух месяцев.

Но для этого менеджер должен быть в курсе работы магазинов, и заниматься магазинами, а не «разными делами», которые может, и серьезно выглядят, но не имеют к объему продаж никакого отношения.

№2 Управление ассортиментом.

В управлении ассортиментом на полке ритейлера сегодня со стороны поставщика преобладает стремление расставиться как можно больше и шире. Увеличить свое присутствие, поставить как можно большее количество SKU.

Это стремление понятно. Но есть нюансы.  У каждой сети есть свои критерии выбора поставщика (более подробно на www.salesclub.ru)  и почти у всех присутствуют такие показатели как выручка на SKU, продажи в штуках на SKU.  Часть также считает средний показатель по этим критериям  по поставщику.

И что происходит с общим рейтингом поставщика, когда он,  имея 3-5 хитов на полке, стремится увеличить свое присутствие до 20-30 SKU. Новые позиции не факт, что будут продаваться, а вот показатели точно изменят.

Я не агитирую за снижение своей доли, я о другом, нужно разумно ее расширять. Стремиться делать так, чтобы ЛЮБАЯ  позиция продавалась не ниже средней в категории в данной сети. Для этого нужны и акции и  рекламная поддержка товара.

Но для начала, можно сделать проще, все- таки сократить ассортимент,  или что лучше - ротировать его, убрав откровенный хлам из ассортимента.

Задача менеджера по работе с сетью, при грамотном подходе - постоянно работать с ассортиментом, убирая слабые позиции, и вводя более сильные или перспективные.  Это не только будет увеличивать ваш объем продаж, но и повышать ваш рейтинг как поставщика.

Не ждите, пока за вас это сделает закупщик или его босс-  тогда будет в разы «больнее».

Управление ассортиментом при таком подходе может дать прирост в продажах даже при уменьшении количества SKU, таких примеров уже множество. Задумайтесь над этим.

Резюмируя эту небольшую статью, сделаю еще один акцент на повышении уровня технологий  работы с розничной сетью.

Одно из ключевых отличий сети от других клиентов в высоких рисках для поставщика, а именно отточенные  технологии позволяют эти риски снизить.

Работа над технологиями всегда оправдана и экономически эффективна. А в ваших силах принять решение – заниматься ими, или преоделением трудностей, которые создает их отсутствие.

Удачи!

Петр Офицеров
Генеральный директор
консалтинговой компании
"Реал Ворк Менеджмент"
ofitserov@real-management.ru

title:  Стратегия Вашего бизнеса: управленческий консалтинг от Real Work Management - ООО Реал Ворк Менеджмент

Возврат к списку новостей

 

 


Rambler's Top100