Пакет услуг «Генератор продаж Ритейла»

 

Кейс №5 Категорийный менеджмент (Офицеров Петр)

26.03.2013 10:00:00 

Есть такая сказка про  индейцев  и испанцев. Когда испанцы прибыли в Америку, то вместе с лошадями, которых в Америке не было,  были похожи на богов из индейского эпоса.

Что-то они там  (испанцы) делали, скорее всего, убивали и грабили, но об этом в детской сказке не говорится, конечно.  Так вот когда закончилась их командировка, они засобирались домой, и была у них хромая лошадь,  везти ее с собой  вместе с золотом и рабами они не захотели и подарили ее индейцам, чтобы ну как-то по-хорошему видно расстаться.

Индейцы жутко обрадовались такому подарку и устроили лошади царское житье. Сделали для нее прекрасное стойло, лучшие девы чистили её и чесали.  Лучшие повара готовили ей еду - жарили всех, кто бегает и дышит,  и приносили лошади на золотых блюдах.

Как вы сами понимаете, лошадь сдохла в десяти шагах от тучных полей и шелковистой травы, банально от голода.

Я думаю, что все уже поняли, что сказка не про индейцев, и не про лошадь. Она про непонимание того, что нужно другому и про упущенную возможность.

Она как раз про поставщиков и розничные сети. Уже закончился 2012 год, и большинство нормальных сетей  в управлении своим ассортиментом руководствуются принципами категорийного менеджмента.  Науки об управлении ассортиментом, которой на клятом, но цветущем Западе уже почти 25 лет.  А у нас она только развивается.

В этой науке много правил и законов, которые определяют, какому товару стоять на полке, а какому там не стоять.  Здесь я только прикоснусь   к основам, так сказать, потому что для того чтобы понять что это более полно,  нужно не один день учиться и разбираться.  Это можно сделать на тренинге «Категорийный менеджмент в розничных сетях», который проводит моя компания, но это, как говорится, дело вкуса.

Одно из правил категорийного менеджмента, одно из многих:

«Товар занимает на полки сети ту долю, которую он занимает в продажах сети, а также ту долю, которую он занимает на рынке».

Если товар занимает больше места, чем его доля в продажах - сеть теряет деньги, если занимает меньше – сеть, скорее всего, теряет деньги.

Таким образом,  соответствие товара и его доли важно для развития отношений «сеть-поставщик».
Особенно важны тенденции изменения продаж и доли на рынке в целом.  Если товар растет быстрее рынка, он сети интересен, если медленнее- то его и даром не надо - полочное место ограничено.

Ситуация:

Сеть из первой тройки  назовем её Z-3   и  поставщик продуктов питания бакалейной группы.

Поставщик давно хотел войти в эту сеть, но категорийщик никак не принимал его доводы, не слышал его предложений или они не казались ему выгодными.

Сеть работала с конкурентами данного поставщика и считала, что делает правильно.  Хотя, по мнению этой компании поставщика, их конкуренты были слабее и  не соответствовали задачам и масштабам сети.

Развитие:

Менеджер  по работе с сетями  определил для начала критерии, по которым сеть работала со своим ассортиментом. Для этого ему пришлось, конечно, провести много встреч с поставщиками из других категорий. Пройти все форматы магазинов этой сети, пожить в них буквально, разглядывая полки своей группы и категории.

В процессе этого изучения был составлен портрет категории, который должен быть у каждого поставщика  по своим клиентам. В нем должны быть отражены все SKU, которые в сети представлены.  Количество фейсов, объем продаж (возможно примерный),  но лучше точный.

Финансовые условия, о которых удастся узнать и т.д.

Так вот в процессе изучения сети, менеджер не только узнал,  какие критерии важны и учитываются, он также узнал о том, что сеть пользуется данными одного исследовательского агентства, даже предоставляет ему свои магазины для лабораторий и экспериментов.  Результаты исследований руководством сети принимались как ориентиры. В общем, агентству доверяли.

Решение:

Компания поставщик обратилась в это агентство, пусть его будут звать ЛОМЕР, и заказало сравнительное исследование по долям рынка  по себе и своим конкурентам.

Конечно, оно стоило денег,  но учитывая объемы продаж и размеры бонусов и других платежей в эту сеть, стоимость исследований была невелика.

Исследование показало, что доля  рынка этой компании была выше на 14 %, чем у его конкурента, представленного  в сети. Более того,  оно  показало, что эта доля росла, и объем продаж  компании рос  на 24 %  ежегодно в течение нескольких лет, в то время как сам рынок этой  группы товаров сокращался на 1-2 % в год.

Менеджером поставщика было сделано предложение, которое основывалось именно на этом правиле категорийного менеджмента:
«Товар занимает на полке сети ту долю, которую  он занимает в продажах сети, а также ту долю, которую  он занимает на рынке».

Да и  на переговорах тоже активно использовали эту тему. В результате контракт был заключен на достаточно выгодных условиях, и этой компании удалось подвинуть своего конкурента и получить заветные полки.

Почему категорийщик стал слушать  эти доводы? Потому что с ним разговаривали на его языке, он увидел уровень подготовки  поставщика, а такой уровень бывает, увы,  нечасто.

Ну и, конечно же, потому что это просто ему было выгодно.  Менеджеры сетей, как и менеджеры поставщика, стремятся в первую очередь выполнить свои плановые задания, достичь своих KPI. А ввод нового ассортимента, про который,  известное, авторитетное у руководства агентство говорит, что он растет быстрее рынка - это почти верный ход, без риска.

Таким образом, понимание того,  как протекают внутренние процессы сети, как она управляет своим ассортиментом,  помогло этому поставщику добиться цели.

Но понимание многих других процессов - логистики, документооборота, мерчендайзинга, управления магазинами и т.д. также, а во многих случаях и более серьезно могут влиять на продажи и судьбу поставщика. Именно поэтому, хороший менеджер по работе с сетями должен знать внутренние  процессы ритейлера, с которым он работает, не хуже самого закупщика.

Удачи!

С уважением, Петр Офицеров
директор консалтинговой компании
«Реал Ворк Менеджмент»
8(495)726-02-51
ofitserov@real-management.ru
www.real-management.ru

title:  Кейс №5 Категорийный менеджмент

Возврат к списку новостей

 

 


Rambler's Top100