Пакет услуг «Генератор продаж Ритейла»

 

Кейс №6 «Минное поле» или разумный подход к управлению ассортиментом (Офицеров Петр)

26.03.2013 11:00:00 

В прошлом выпуске речь шла о правилах, которые стоит знать, чтобы легче  работать с розничными сетями.  Там я описал всего одно правило,  если  хотите узнать об этом все,  то добро пожаловать на семинар «Категорийный менеджмент в розничных сетях».

А в этом выпуске мы поговорим о другом,  о том, как многие компании  выбрасывают свои деньги и убивают потенциал своих товаров.

Когда я провожу вебинары на разные темы, связанные с розничными сетями,  то часто слышу возражения, которые сыплются в ответ, на требование: перед тем как идти  на переговоры или делать коммерческое предложение, нужно подготовить статистику продаж по этому продукту, по разным каналам или конкурентам.

Мне часто говорят, наш товар: «новинка, такого на рынке еще не было…», наш товар абсолютно эксклюзивный…»,  «у нас уникальный товар, такого ни у кого нет …», «мы хотели бы начать с сетей,  предложить им эксклюзив на этот товар…» и другие варианты, думаю, вы сами их придумываете,  да и слышите сотнями.

Так вот давайте переведем на русский язык эти выражения, звучит это примерно так: « Мы только что сделали\завезли этот товар, его еще никто не купил,  поэтому мы не знаем, как он будет продаваться, но хотели бы это протестировать на вас».

Согласитесь, не очень вкусное предложение.  А уж трели менеджера про эксклюзивность - вообще зачастую комичны.  Википедия пишет об этом слове:

Эксклюзивный - в своём роде, обладающий уникальными правами или свойствами, а также дающий уникальные права.

Но что значит эксклюзивный товар - товар, который не только уникален, но и  товар, который хорошо продается, востребован, а права на продажу будут только у этого клиента.

Сравните:  эксклюзивный договор на продажу Кока– колы и эксклюзивный договор на продажу продукции Урюпинского консервного завода?

Наличие эксклюзива  подразумевает не только то, что его больше ни у кого нет, а еще и то, что данный товар интересен в продаже.

Но вернемся к новинкам, которые поставщики хотят завести в сети, и при этом тоскуют: « А как же считать статистику, ведь у нас нет ее?»

Действительно, что же делать, ведь товар новый.

Я уже писал об этом в предыдущих выпусках, правда, вскользь:

«Снова вопрос  для эрудитов:  чем дешевле ломать забор - кувалдой или новеньким Порше?

Уверен: вы удивились глупости вопроса, теперь встречное удивление:

  • Почему компании одна за одной, тестируют новые товары на ДОРОГИХ ПОЛКАХ  сетей?
  • Почему они ставят туда неликвиды, на эти ДОРОГИЕ ПОЛКИ СЕТЕЙ?
  • Почему, товар, который уже очевидно не продается, и который, скорее всего, нужно выводить с рынка, потому что плохо (рано или не угадали)  с упорством бобра - продолжает впихиваться на эти самые ДОРОГИЕ ПОЛКИ СЕТЕЙ?»

Так вот в действительно, зачем это все делать?  Наверное, просто потому, что еще делать, компания не знает.

А ведь инструментов разнообразное множество.

Начну с того, что крупные мировые компании используют тестовые рынки. Они выводят новинки в некоторые страны, тестируют там продажи, корректируют продукт или систему его продвижения от запланированной.  И уже затем  двигаются по всему миру.

Российские же производители, наверное,  более талантливы, чем забугорные, и поэтому сразу идут  на «минное поле» розничных сетей,  без тестов, без проверки.

А ведь так просто - пойти в другие каналы сбыта, я уж не говорю о странах. Есть независимая розница, есть HoReCa, есть региональный сбыт, ну и есть региональные сети, наконец.

Нужно сначала идти туда, откатать товар на них, это проще, они гибче, производитель успеет внести изменения в товар, систему его продвижения. Наработать статистику и предложить сетям уже готовый продукт с историей продаж, статистикой и т.д.

Это ведь и проще, и дешевле, и безопаснее.

Ну и история напоследок.

Компания производитель консервированных овощей завела в Х5, преодолев  множество препятствий, заплатив массу денег, свою новую линейку продукции.  Но по итогам нескольких кварталов   не получила ожидаемых продаж и была выведена из матрицы.

Товар был недоработан, его никто не ждал, никто не хотел покупать. Денег на рекламу у производителя уже не было, так как большая часть бюджета ушла на эту сеть и еще парочку других.

В итоге, через год, после анализа всех ошибок, доработки продукта, компания начала снова двигаться в сети, но уже обходя стороной ТОП-5.

Сегодня у них производство загружено и нормально работает. Да, их нет в ТОП - 5 сетей, но это им не мешает зарабатывать.  Но цифра потерь на первом походе в крупные сети так и висит в кабинете директора, чтобы не забывать.

Мораль истории такова - крупные сети, как крупная дичь – притягивают внимание охотника, но проблема часто в том, что охотясь на крупную дичь, вы  не всегда можете быть уверенны в том, что охотник именно вы.

С уважением, Петр Офицеров
директор консалтинговой компании
«Реал Ворк Менеджмент»
8(495)726-02-51
ofitserov@real-management.ru
www.real-management.ru

title:  Кейс №6 «Минное поле» или разумный подход к управлению ассортиментом

Возврат к списку новостей

 

 


Rambler's Top100